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案例评析
MOTO实施零利润保二争一 诺基亚心慌慌?
信息来源:互联网 更新时间:【2008-7-17】
    4月26日消息,目前摩托罗拉正在调整公司的运营策略,已将目光瞄向了价位在50美元以下的低价手机市场。 
 
  诺基亚是目前全球最大的手机制造商,摩托罗拉和三星电子则分列第二、三位。为了稳固住当前老二的位置同时再向老大的宝座发起冲锋,目前摩托罗拉正在以降低营运利润率为代价,以求谋得更多的市场份额。    
 
  摩托罗拉正在向低价市场进军,而这里正是诺基亚的传统领地。低价市场中的价格竞争本已极为残酷,而摩托罗拉的入侵则更是火上浇油。在位列前三甲的手机制造商中摩托罗拉是其中利润率最低的公司,所以摩托罗拉此举实令业内人士大为震惊。 
 
  研究公司Gartner的分析师Ben  Wood表示:“这真是一个大胆的计划。摩托罗拉将因此面临很多挑战。一旦他们真的这样去做了那大家就等着看好戏吧。” 
 
  摩托罗拉正寻求在亚洲市场和其它一些发展中市场上赢取更多的市场份额。今年2月时摩托罗拉与印度和马来西亚等一些国家先后签订了手机供货订单,总量达600万部,而每部手机产品的价格均低于40美元。与此同时,摩托罗拉也正在一些西方市场上推出价格较为低廉的手机产品,例如他们最近在美国推出了一款照相手机,价格仅为80美元。 
 
  此次的策略调整可以说是摩托罗拉正在进行阵地转移。2004年摩托罗拉凭借其高档的RAZR系列产品令公司面貌得到改观,而当时一部RAZR手机的价格约为350美元。 
 
  这种转变从目前来看正在帮助摩托罗拉收复失地。今年第一季摩托罗拉共售出2870万部手机,同比增长了13%。摩托罗拉称其全球市场份额已上涨了1.4个百分点,达到了17.1%。 
 
  风险预测 
 
  分析师们表示,RAZR系列产品为摩托罗拉带来了较高的营运利润率,这使得摩托罗拉有能力去生产低价手机产品。从RAZR处获得的收入为低价手机的开发提供了资金,同时也平衡了由于其它产品销售不利所造成的损失。 
 
  目前摩托罗拉和诺基亚已成功榨取了一些较小规模的竞争对手的市场份额,例如德国的西门子公司,他们正在从如北电等一些大型市场中淡出。但同时摩托罗拉最终称王的可能性也不是很大。与RAZR相比,诺基亚的确缺少一款名字响当当的产品,但他们拥有强劲的制造工厂,同时他们业已成形的全球供应网也会将这种产品上的劣势扭转过来。而且诺基亚也正在极力开发更多的迎合用户口味的翻盖手机来填补自身的空白。 
 
  今年第一季诺基亚手机的销售量几乎达到了摩托罗拉产品的两倍。同时诺基亚手机在亚洲地区也日益受到用户的青睐,其中中国市场上的销售量占据其亚洲销售总量的70%。据研究公司Gartner的数据显示,目前诺基亚的全球市场份额已臻至30.7%。 
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  据Charter  Equity  Research公司预测,今年第一季摩托罗拉手机的平均价格已跌至每部151美元,与去年第四季相比下降了3个百分点。摩托罗拉管理层上周表示,预计今年手机产品的平均价格将不会出现太大的波动。 
 
  华尔街置疑 
 
  尽管目前诺基亚手机的平均价格要低于摩托罗拉,约为每部110美元,但诺基亚的营运利润率为19%,而摩托罗拉仅为10%。(韩国的三星公司为17%) 
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  Charter资产调研机构分析师Ed  Snyder表示:“很明显,竞争正在升级而价格正在下跌。而与竞争对手相比,摩托罗拉手机的生产成本显然更高。” 
 
  华尔街似乎对摩托罗拉并不看好,与去年12月时的颠峰价格20.03美元相比,近期摩托罗拉的股票价格已下跌了21个百分点。 
 
  但摩托罗拉的首席执行官Ed  Zander近日向路透社表示:“摩托罗拉是目前当之无愧的第二名,而下一步则要力争去做第一。”  同时分析师们也对摩托罗拉削减运营成本表示赞同,例如摩托罗拉在去年12月剥离了旗下的半导体公司Freescale.同时现在的摩托罗拉也不再像原先那样随意进行手机产品的设计,而是有了明确的市场目标。 
 
  “目前摩托罗拉只是从其拥有的市场份额中获取少量的利润。”A.G.  Edwards公司的分析师Greg  Teets说道,“摩托罗拉希望并且需要去增加手机产品的销量,这样才能坐稳老二的位子。” 
 

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